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餐饮O2O的变革源自于经济环境,风口在两三年后

2020-03-27 07:16:53 | 来源: 饮食

餐饮行业的规模有几万亿?关你毛线

餐饮是一个刚需市场。从本质来说,随着中国人口的不断增加,加上为应对人口老化风险,政策上对二胎的限制已经有所放松,政策放松意意味着将会有一大波二胎诞生。在吃饭的这一项需求上将会有很大的成长空间。哪怕是没有互联这个动因,从大环境来看,餐饮也一定会有所增长,这是取决于中国人口总数的增长所致。

整个2014年中国的餐饮业却没有走上繁荣发展的道路,事实上2014年由于政府的反腐倡廉工作推展,高端餐饮备受痛击,整个行业都在走下坡路,俏江南的股权纷争的背后,映射的便是餐饮行业的萧条。

餐饮行业的业态本身就在进行改革,线下零售的萎靡是一种大环境所致,经济的萧条等种种动因,都让原本在中高端的餐厅里边的消费场景,转移向中低端餐馆或者是盒饭等跑量消费的餐饮业态建设上。

餐饮O2O四大分类

第一类,美团为代表的,通过商家让利,吸引消费者下单,然后线下消费的模式。此项业态可以类比日本的无印良品,正是在日本经济大萧条的时期,无印良品才得以快速发展,在消费者的角度来看,团购获得实惠的本身,反应的是到店消费场景。而团购主要针对商圈的商家连接服务和消费者,此类商家的同一个特性就是中低端餐饮。

在商家角度来看,通过美团推广的好处就在于,可以节省线下派单的支出和人力支出,在商家的角度来看,美团等于是一种销售渠道,在经济增长时期,团购起到的是带来增量业务,促进商家交易额。只是,从2014年餐饮整体下滑,经济增长乏力的大环境下,商家参加团购的意义并非是获取增量订单。经济不景气,居民消费力锐减,在这个环境下参加团购,是因为同一个商圈内,同类型的商家很多,少部分商家发挥了鲶鱼效应,即便不愿意参加团购的商家,也不得不参加。这才出现了一种奇葩的景象,作为团购业务的美团等团购站,如同无印良品一般纷纷快速增长,却纷纷传出要改革业务的念头。

美团和大众点评之所以不约而同地透露出想要改革业务的意愿,是因为从整体来看,按照成交收取佣金的方式,在消费力退却的场景下,商家不得不进行价格战,同时用交给平台佣金的方式,大大地压缩了商家的盈利空间,这使得商家下提供服务时容易采取一些影响消费体验的做法,比如到店加价。商家和平台的利益之间的矛盾,也难以在整个大环境下滑的趋势下缓和,环境越来越差,交给平台的佣金越来越多的结果就是进一步激化矛盾。

美团和点评透露出来的改革模式,更类似于百度推广的业务模式,即以强调点击收费取代佣金,这样的好处就在于,通过简单的价格压缩商家毛利,转变为向商家出售平台自身的流量,轻量级的连接方式,让美团等一众平台能够从和商家的矛盾中抽身而出,同时出售流量的好处,就是可以有效降低营销单价,促进更多的参与者加入到其中,也能够在整个规模下滑的情况下,完成从交易到广告的转型,这样的好处就是,在确保营收的前提下,减少,甚至完全不收取佣金,同样的业务模式有淘宝。在商家的角度来看,他们更像是在各种渠道中选择一种投放的策略,从这个维度去看,美团等互联平台的转化率无疑性价比更高。

虽然这是一个线上下单,线下到店消费的餐饮模式,但恐怕许多人并没有意识到,此类平台本身的变革,意味着这已经转变成为一个广告平台。在商家本身,团购平台也仅仅是其中的一种销售渠道,营销支出不再取决于销售,而是一个品牌所能承担的超前支出成本,也就是说此类平台本质上由于平台自身的改革,已经回归到了传统餐饮的范畴。

最终演变的结果就是,那些有品牌溢价能力的商家,通过支出更多的营销成本,获得更多用户,同时向消费者提供更好的服务。这一次,只是从互联信息泛滥造成的粗暴比价,回归到了传统餐饮的选择最优渠道的本质罢了。在各大平台本身的底气便是消费习惯的养成,在同样价格的前提下,品牌餐饮下单对消费者来说依然是一件十分便捷的事情。能够真正称之为模式的,皆是其本身对整个行业具备变革性意义。团购,本质上并不能算是餐饮O2O的组成部分,只能视之为一种新的营销渠道和模式。在商家的角度来看,不管是自营还是基于平台的交易,都没有必要跟着互联先亏钱再赚钱的那一套,对餐饮行业,特别是迎来挑战的当下环境,所谓的互联思维是一种过时的逻辑。

第二类,以菜谱建立社区,锁定目标用户,通过平台自身的粘度,引导用户完成线上下单的交易闭环。此类模式最大的问题在于,社区聚集的用户和所销售的餐饮SKU匹配度,由于采取社区形态,这使得整个基于菜谱的垂直社区,需要足够多的菜谱信息,才能够留住用户,而菜谱数量多带来的结果就是让社区用户的注意力离散。社区重视的是信息的获取,而触及餐饮的线下问题则要复杂得多,每一道菜的背后是整个烹制的过程,某种食材由于季节的变换,市场供应等一系列的问题,都可能让这道菜难以制成,这就使得我们在社区里看到的这道菜,而最后下单买的也许是另外一道菜,难以保证用户的体验,而此类餐饮参与者中,难以把握这种模式会对自己业务带来多大的变化和意义,整个过程充斥着各种复杂的因素,都会让结果的走向变得完全不同。

当然,在处理海量信息和精准推荐之间的矛盾前,对平台来说最大的挑战,首先是要解决订单不多的问题,订单量直接决定了平台自身的运营成本高低,成为压倒骆驼的最后一根稻草。从菜谱构建社区的模式,就决定了前期投入成本不小,仅仅是简单爬取菜单内容,是难以在海量的市场中杀出重围的,而商家对此类平台也没有必要投入过多的期望,这是因为在用户的匹配度上,内容的免费阅读习惯,到直接生成订单购买取决于两种完全不同的心态,在这种环境下,当真不如美团本就具备电商属性这样的平台来得直接些。餐饮是更加重的行业,更加重视现金流,并不适用多渠道铺路这种互联操作模式。

第三类,是现在非常火爆的外卖O2O模式。对近地商家来说,由于饭点的过度集中,使得他们从平台上获取的订单并不能左右自身的运营策略,从餐饮行业强时间特性这点来看,近地商家的产能完全围绕着本店所处商圈到店的需求来设计,任何变动都会让现金流出现问题。为了外卖而扩充产能并不明智,而且外卖平台的本身所能带来的增量数字有限,目前的外卖平台盲目扩充规模,也并没有从本质上解决食品安全卫生隐患的问题。

第四类,可以简单地概括为工具类。不管是ERP,还是公众号,还是线下POS机,都是通过餐饮行业的某个痛点,比如排队叫号,用户呼叫,用户支付等,作为一个切入点,这种模式的特点就是把原来手工的事情,通过软件实现互联化,自动化。对餐馆来说,确实能够解放劳动力,提升用户体验,而别忘了,这部分消费者事实上也只是传统线下销售的目标用户,只是他们采用了一种不同的工具去完成一件相同的事情,做好了一件原先就需要做好的结果。就这样,把这类业务归结于外卖O2O确实很牵强。石头先生接触过的部分此类创业者最大的感觉就是,他们也许很了解如何去打造好一个工具,却不懂得零售行业,他们认为是在颠覆的同时,其实只是在顺应这个行业本身已有的趋势,其实还是通过卖软件或者硬件赚钱,至于后端的互联,大数据大多华而不实。

以上四类,要么就是环境发生了改变,平台也改变了,要么就是链条做得太长,一个社区加电商就变成O2O,只是在贴热门标签,本质上这还是一个SAAS服务提供商,后边也可能会出现一些云服务提供商。

餐饮O2O如果理解成互联+餐饮的话就完全错了,对一个现金流行业来说,能够称之为模式的,在于某个环节中出现了能够改变成本结构的定义者,这种情况,最终只会出现在餐饮从业者的本身。把每一道菜看成一道产品,有着非标准化的天性,一样是酸菜鱼,不同饭馆的做法就有各自的支持者,细微的口味差距和粘性,都决定了通过海量信息两端匹配的互联模式,在餐饮行业中很可能失效。目前已有的餐饮O2O特性,往往解决的只是餐饮破开市场的第一步,仅仅把互联当作传播销售渠道,就称之为餐饮O2O,难免有炒作概念之嫌,这是毫无价值意义的,除了误导那些不懂餐饮的互联创业者走上一条不归路,并没有什么价值可言。

现在的餐饮O2O模式,不适合通过餐饮的市场规模来作为衡量指标,外卖对应的是占比居于末席的外卖市场,软件对应的是软件服务市场,而这两大部分都显现出下滑的趋势,不能以餐饮的市场规模做美好的构想。

做餐饮O2O先要理解餐饮最需要关注什么

石头先生有一个朋友,加盟了自助餐连锁,经营火锅加烧烤,地点选在一处人流比较密集的商场。产品比较有优势,周边同类商家有两个,要么是汤底做得一般,要么是烧烤做得一般。

我的这个朋友原先是做服装的,不太懂餐饮,他知道现在做生意必须通过互联。为了拓展业务,这个朋友入驻了美团,大众点评等一系列团购平台,而开启这个店面本来抱着美好理想的朋友一下子被现实打蒙了。尽管产品有优势,可是生意一直没起色,每个月持续亏损。后来朋友下定决心,打价格战,生意很火爆,而这个朋友同样开心不起来,很简单,亏损。

石头先生后来给了这个朋友一些建议,帮他走出了这个怪圈,在此分享一下。

一、食材的补充,肉类和蔬菜比例调整,同样时间段里不要出现四到五种红肉,可以少量,但是勤上,每次补充不同种类的红肉,白肉的比例两到三种就很多了,同样做到少量勤补。

二、分时间段补充不同价位食材,特价时间段,饭点时间段不要补充贵的比如肥牛和虾,更多的上肥猪肉,减少瘦肉。

三、在峰值过后,必须补充少量的贵价食材。

四、大量补充水果,特别是西瓜。

五、针对团购用户定制套餐。

六、做好服务员接待第一岗,接待客户的前十秒一定要做好,促进翻台率提升。

七、没有必要入驻所有的团购平台,只保留一个就可以了。

石头先生的这个朋友听取了建议后,生意变得越来越好,最重要的是,在夏天这种火锅烧烤的淡季,我的这位朋友生意出现了逆势增长。

影响餐饮行业的几个最为重要的要素,菜品搭配,分时间段组合,差异化定价策略,前台服务,这些非常细分和琐碎的细节,才是做好餐饮的关键。至于ERP进存销,在食材的供应配送上,除了那些品牌餐饮连锁,事实上对餐饮从行业者本身的影响并没有那么大,餐饮行业原本的上层架构由于政策环境的改变,已经受到重创,未来的时间点里,中低端餐饮才是餐饮行业的基石。这类从业者的特性就是有敏锐的商业嗅觉,但互联也好,大数据也罢,他们是不懂的,他们理解的餐饮O2O无非就是入驻一个外卖或者团购平台,或者开一个公众号,这样的想法源自于对互联行业的陌生,和相关从业销售人员的鼓动,最终的结果必然不妙。

ERP的力量在规模化之前是没办法落地的,只会让简单的事情变得极其复杂,另外入驻外卖等平台看似对餐饮行业百利而无一害,光是简单的饭点问题,就决定了,抱着美好的梦想入驻其实没有什么意义。

入驻平台能够带来销售,但增量有限,对从业者来说意义不大。餐饮O2O玩家中,切入以上建议各个点的产品是不存在的。说个例子,石头先生让我的那个朋友在高峰期错开贵价食材,在错峰后第二峰之前补充,在第三峰之后离场之前的二十分钟补充,就是要创造出一种这里有很多好东西,吃不完的印象,还有海量的水果看起来很吃亏,但和肉类相比,水果比较容易储存,价格也相对肉类更划算。那些建议背后,是一套套的心理学逻辑,商业逻辑,并不简单体现为供销数据,自然ERP就无从说起能发挥多少作用。

以一道道菜为单位的餐馆,所考虑的要素虽然有所不同,但道理是一样的,目前的工具类餐饮O2O要做好之前,首先要深度理解什么是餐饮,才有可能打造出真正有效的工具。比如石头先生说的问题,只能针对自助餐,不同的餐饮类别所采取的策略自然又有所不同了。我们所理解的大数据,或者统一的工具模块,仅仅只是停留于数据的表层,通过供应逻辑来设计,不存在现实的使用意义。餐饮O2O的痛点是餐饮管理者自身的能力,同时寻求规模化的同时,必然会遭遇产品线朝着平庸演变的瓶颈,这是由供应链本身的特性决定的。至于叫号点餐,请不要叫自己是餐饮O2O。

三种有价值的餐饮O2O形态

第一种形态是线下餐饮店自主线上化。这种运营模式重视的是直接连接自己的用户,减少传单的派送成本和人力成本,不需要搭建专门的技术平台,通过一个公众号来完成即可。必须要强调的是,这并不意味着线下店面可以通过线上获得爆发性增长。线下餐饮店线上化后,服务的仍然是自己周边所在的商圈,所以当预先点餐被普及后,从销售的角度来看,石头先生并不认为这种转变能对餐饮行业有什么变革和促进性的提升。线上叫号存在许多不确定性,最终还是到店的人群才是商家完成交易的最后一站。

这种自运营号的餐饮店,其价值则在于减少了营销成本,并且尽可能把用户转化为留存,传单撬开了获取用户的第一道门槛,而基于本就普及的用户工具平台,来作为一个门面,显然是留住用户的最快路径,这是石头先生不建议自行开发APP的原因所在。

开发APP后用户的MAU(留存时间)成了决定性的因素,而独立的餐饮店本身,撇除直观的技术因素,本身并没有足够的内容和动因去让用户打开并长期使用应用,最后的结果就是直接卸载,而基于这个逻辑,帮助个体零售者搭建APP的模式不具备存活的可能性,一线市场不接受,结果就是这种解决方案会被整个行业弃置。

至于基于广泛用户群的朋友圈分享传播带来业务的增长,显然也是一个不切实际的幻想,服务于近地商圈的餐馆,他们大多是自营一个店面,这是整个餐饮行业的概况,这些餐馆的产品不可能跨地点传播。朋友圈的朋友群体就决定了他被传播的用户是跨地点的,比如自己的高中同学,正在其他省份上班,那么这样的分享就没有意义了。

线下的餐饮店往往采取扫码分享朋友圈,就送某某优惠的方式,因为不会有有效互动与转化的结果,当分享者获得了优惠后,并没有在朋友圈产生什么持续效应,这样的结果就是商家花费补贴做了一次无效的传播。目前建立微店的逻辑普遍是拿多少亿多少亿用户来说事,最不靠谱的也是拿这个人有多少多少来说事。虽然有数亿用户,但并不等于这些都是商家的有效用户,哪怕是海水再多,我们也不能当成淡水直接饮用。

此种模式可以将当成一个传播口,有许多地方是需要重新被设计的,不应该做的事情有:自建APP,为分享朋友圈而亏损运作,学那些所谓的营销者提供一些菜谱餐饮等的常识。

你不擅长,做起来很费力,信息和自家产品也不见得有什么关联性,而且用户也很烦,他们关注的每一个餐饮号可能都在做这件事。最后累死累活半天,然后就跟着一起死了。

同时,不管通过什么方式去扩展用户,留住用户,最终你的店面让用户记得的,只有招牌菜,而不是一次性的价格补贴,他意味着的是一个最少三个月的忠诚客户,即每三个月更新一次主打菜品这种传统餐饮模式,也应当在互联时代被高度重视起来。

第二种形态是去门店的中央厨房。石头先生此次说的是接入品牌的中央餐饮模式,这种方式最大的贡献,就是减少各种重成本的投入时,又快速实现餐饮品牌影响力在次一级城市的覆盖。在以往,由于每个城市的经济水平不同,即便是中低端餐饮品牌也很少会开到二三四线城市,在中央厨房出现后,将会改变这种常规态势。同时随着生鲜的集采调配,也将能够解决食品安全问题和保证食材的卫生。

中央厨房的好处在于,弥补了一些热闹地区饭点过度集中造成的产能不足的痛点问题,近地餐饮服务的是周边一公里,餐饮品牌服务的则是近地周边三公里,中央厨房如果接入的是中小餐馆,那么服务半径将在一公里到三公里之间,如果服务于餐饮品牌,这个半径将有望达到6公里。

在消费者的角度而言,可以方便地获得自己喜欢的餐饮品牌,餐饮消费不需要落地消费,在二三四线城市的消费者,也可以享受到品牌餐饮提供的优质菜品。

中央厨房的可能性不止于此,他可以演变成一些企业的食堂,通过丰富多样化的品牌菜式搭建一个品质化公司食堂,他也可以是一些高端餐饮保证盈利前提下放下身段的一个好去处,高端餐饮高定价的时代过去了,但那始终就在打响的名气和已经研发的菜式依然是优势,减少奢华的装修,减少门店的租赁,减少高端服务员的投入,开源一道走不通,中央厨房却是节流的最好途径。

第三种形态是真正的餐饮上门。其中值得一提的共享经济,解脱大妈们闲置的劳动力餐饮O2O,这种模式的好处就在于解决了懒人们吃住家菜的诉求,他们是公司里边收入比较高的中层人员,平时比较忙,不想自己动手下厨房,或者是很讨厌把自己的手弄得油光。而大妈们由于子女已经长大,大多时间比较空闲,烧的一手好饭菜。

这种模式主要分为服务费和按照菜品收费两种模式,相比较而言,服务费的方式比较容易标准化,比如私厨,家宴等家庭成员聚集的场景下,其瓶颈在于大妈的烧菜水准是不是达到馆子级别,另外中国外地务工人员较多,有些大妈也是跟着自己子女到其他城市,这群大妈烧的菜品恐怕不一定符合当地人的口味,按照菜品收费的方式比较适合单身人士,其弊端在于标准难以定位,不管是按照重量还是按照口味去评定,一道菜的非标准细节太多,这就使得很难去把握好每一次服务的体验,在平台自身触及不到的最后一公里处,大妈本身的素质成为各大平台自身最大的考验,至于想要对大妈来一场培训,那还真不是一件容易的事情,但这种模式的存在是有其价值意义的。

餐饮上门确实是解决了一些痛点问题,最后的一些可能的情况是,平台可能会走上自营厨师的路线,即从C2C自由的零散走向B2C品质的管控,会变得异常的重,可以预见的是一个丝毫不比中央厨房轻松的模式,甚至在人员的管控上,比中央厨房的考验还要多得多,如何确保平台上的厨师不会私底下拉客是一个很让人头疼的问题。这样使得B2C除了建设厨师队伍的同时,仍然需要再建立一套说服消费者持续通过平台消费的机制,石头先生认为这种机制最大的可能性就是在食品安全上面做文章,即其背后挂靠着是以平台的信誉作为背书的优质食材,这是因为餐饮O2O用户相比较价格,追求的是生活的品质,和厨师私底下交易能够给出的优势价格相比,平台配送的安全食品才更加让他们上心,这将是各大平台一道护城河。

以上三种形态,石头先生认为将会是未来餐饮O2O的绝对主流模式,但是和我们认知的市场竞争相比,餐饮O2O和传统餐饮之间不太可能出现零和博弈的可能性,不会出现互联行业常见的价格战。餐饮O2O和传统餐饮之间存在很强的互补特点。市场规模不会见得出现什么巨大的增量,但消费者层面,餐饮O2O的出现,各种各样模式的诞生,对食品安全产生重大的促进作用,消费者的体验也会获得进一步提升。

餐饮行业将是一个非常碎片化的市场,按照一个市场规模有多少万亿去衡量恐怕是外行人的做法,不同环节中所对标的市场规模是不一样的,这是餐饮从业者所需要重新思考的部分。

餐饮O2O的变革,源自于经济环境,风口在两三年后

如同无印良品在日本经济危机中获得发展机遇,逆势增长一样,中国的餐饮发展来路,也将基于本国的经济环境发生重大变革。作为刚需,石头先生相信中小型餐馆一直都会拥有一席之地,而大妈经济,中央厨房这两种模式,则会有随着经济环境改变而出现重大变革的可能性。

希腊欧债危机后,人们把其经济危机的根源归结于希腊人民的懒惰,希腊等欧洲国家的福利制度使得这种情况的出现成为必然。政策之于经济和生活产生的影响远比想象的多得多,在目前的情况下,大妈经济存在着一道无形的阻隔,在父母退休的年龄去进行兼职,和去广场舞跳舞对年轻人来说,是有着完全不同的意味的,中国是一个重视道德传统的国家,不管年迈的父母兼职动因是什么,年轻人都难免承担着一定的道德压力。中国的养老制度是不完善的,经济的下滑,物价的上涨,失业率的增加,都会对原本的道德观发生冲击,还需要看到的是,中国的教育模式和外国的培养后代独立性不同,溺爱等种种主客观因素,都会成为大妈经济最有利的推动力。到那时恐怕大妈不兼职才是不道德的。

经济下滑也会促使未来的餐饮品牌更加着力于缩减成本的商业模式,中央厨房的议价权和溢价能力会得到增强。

可以预见的是,餐饮O2O的风口恐怕并不是发生在眼前,很有可能是发生在两三年后,本国的商品经济在受到海外商品冲击的背后,事实上是一场经济变革缩影下的催化剂,参与其中的每一个环节,都被深度地影响着。中国的城镇化策略对行业的发展形态将会有决定性的作用,城镇化推动的背后,也许会让人们不再集中到北上广深四地,这对整个O2O行业将具备重大的意义,也许我们现在认为的O2O一二名,在两年后的变革中,都会消失,反而出现一些新的玩家。之所以会这样,正是因为目前的O2O创业领域烧钱,并没有作用于行业的升级换代,没有核心的竞争力,其主要的目标在跑马圈地,快速获取用户,大量的资金都被短期耗费在补贴上面,而不是对产品的研发升级,对用户的深度理解,对行业的正向改造,这正是O2O行业难以形成壁垒的关键原因。

在补贴上的激烈竞争并不利于市场竞争的发展,大量的钱没有作用于行业升级的必然结果就是,那些潜心研发产品,进行行业升级改造的玩家们会完全消失。简单粗暴的补贴模式,让用户快速爆发性增长,让各个竞争者已无暇把精力放在产品和行业之上,最终,我们将为此而收获恶果。

服务O2O的创业中。以往的廉价劳动力逻辑并不可取,我们需要寻找的是更多的差异化、附加值来形成自身的行业壁垒。餐饮行业的革新,需要的不仅仅是钱,还需要类似已经走上国际,并成为奢侈品的“老干妈”这样的一类产品。

和钱相比,餐饮创业者们还是想想怎么做好一道菜吧。(作者号:GGgouwuba007)

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